HTC的陨落：产品定位与营销之痛

HTC迅速陨落，其最新市值仅相当于巅峰时期的十分之一，2012年营业收入同比锐减40%，智能手机市场份额一落千丈，这样的样本究竟能带给行业怎样的反思？

手机定位模糊

HTC智能手机的现状是高不成低不就，在高端市场拼不过iPhone或者三星GLAXY旗舰产品，在低端市场又鲜有千元以下的入门机，地盘被华为、中兴等国产品牌牢牢占据，最终无奈被夹在中间。

从HTC中文官网可以发现，其目前在售的智能手机一共34款，其中低于1000元的仅3款；但在定价最高的4000~5000元段，却有多达6款手机，其中三款售价均为4888元。

对比高端手机市场的领跑者三星，其NOTE系列最贵的一款手机 （GALAXYNoteII公开版 N7102）售价为4899元，比HTC同档次仅贵出11元，但无论是市场认可度还是宣传力度都远胜HTC；而在低端市场，联想有6款智能手机低于1000元，华为则有10款，数量上都多出HTC不止一倍。

手机定位的不清晰，加上忽视中低端市场，迅速稀释着HTC的品牌价值，令更多的消费者奔向三星、LG、联想、华为，最终导致这家以代工厂起步的中国台湾手机商逐渐失去市场份额。彭博汇编的资料显示，2013年2季度，HTC出货量市场份额仅为2.8%，在全球前十大智能手机中与黑莓并列垫底，远远落后三星（31.7%）、苹果 （13.2%）、LG(5.1%)、联想 （4.8%）和华为（4.4%）。

但就在1年前，HTC市场份额高达5.8%，仅落后于三星（32.1%）、苹果（16.6%）、和诺基亚（6.5%），是全球第四大智能手机厂商，而当时排名尾段的，正是如今在低端市场风生水起的联想（3.1%）、华为（4.1%）和中兴通讯（4.1%），这足以说明HTC是如何丢失中低端市场的。

事实上，定位模糊的问题一直伴随着HTC，其最早主打机海战术，手机换代速度过快让消费者难以对品牌有一个清晰的认识，同样也缺乏明星产品，随后又不得已换为主攻精品路线，但无论哪一种尝试都显得心有余而力不足，比如对抗苹果和三星，其高端手机的价格接近，但内容创新却难以达到同样高度，更无法令人有深刻的印象；对抗中低端手机，HTC价格偏贵，似乎不太屑于去拼下这块市场。

值得注意的是，智能手机中低端市场这块蛋糕十分诱人，已成为各大厂商重兵争夺之地。根据美国大型投资公PiperJaffray，2013年高端智能手机裸机价高于400美元的市场规模约为3.2亿部，远低于低端智能手机市场的5.8亿部，而低端市场增长速度又远超高端市场。

和君咨询集团高级咨询师魏德威向 《每日经济新闻》记者表示，对于同类型企业来说，要么走技术路线，内涵式的发展，做研发创新，做大平台的建设，如华为；要么走资本运作路线，外延式发展，通过收购打造完整的价值链，在行业的发展中不断调整思路，突出核心环节。

营销投入不够

此外，HTC给行业的最大反思，也许是营销不落地。

HTC董事长王雪红曾在接受《中国经营报》采访时表示，目前最大的问题就是 “不落地”，HTC的营销并没有真正让更多的消费者感受到、接触到。比如针对HTCOne的营销，会根据不同地区请不同的明星代言，改变“一则广告全球用”的做法，虽然会带来成本上升，但会更容易触动不同地区的消费者。该报道称，王雪红在反思HTC的问题时，认为最主要的还是营销，为此其在8个月前更换了市场总监（CMO），启用了全新的营销政策，并下决心加大投入，包括请来《钢铁侠》影星小罗伯特·唐尼拍摄广告片。

但HTC营销的改革似乎来得有点慢。彭博资料显示，截至去年底的2012财年，HTC销售/营销/广告开支仅为7.3亿美元，占主营成本的10%；相比之下，行业领头羊三星2012财年销售总务及管理开支高达207亿美元，占主营成本的23%，苹果2012财年销售总务及管理开支亦高达100亿美元。

市场研究公司CurrentAnalysis分析师艾维·格林加特表示，“HTC的对手苹果和三星是两个全球广告投入最大的公司，他们还拥有极其忠实的用户，HTC必须要更加主动地展开推广，加强One和HTC品牌的认知度。”

其实，HTC营销火力不够，除了与其盈利放缓有关外，也与其“低调”的营销策略有关，新浪科技此前援引FierceWireless专访HTC全球销售总裁杰森·麦肯齐称，“我们正在调整HTC内部的文化，此前我们一直坚持‘低调的睿智’，这意味着优秀的产品也需要保持谦卑的态度，但我们已过于低调，我们需要挑战全球最大的两家公司苹果和三星。”

Westfield 过度剥削零售商

澳洲零售商协会(Australia Retailers Association) 最近的报告指出在目前不景气的零售市场环境下，Westfield 商场每年租金的增幅是不可接受的。目前Westfield 商场是大商场中唯一在每年通胀率(CPI)的基础上再加2%的商场。这样Westfield 商场在5年的租约中就可以拿到28％的增幅。

在2011年，澳洲连锁店协会就宣布他们正在草拟一份“零售租约行为细则” 来防止商场过度增加租金和预防零售商和商场之间的冲突。他们已经发现零售商被要求想商场报告每个月的经营额而结果却是商场往往用这些数字在作为他们大幅增加租金的理由。

多年来Westfield 商场不顾零售商的经营情况不断地大幅增加零售租金。这就意味着尽管零售业在过去的几年经营困难而Westfield 商场仍然保持盈利。而如果你付不起租金呢？Westfield 商场会毫不犹豫地把你踢出商场。

从啤酒业合并看食品业寡头集团的市场垄断策略

--> 每天晚上当人们在畅饮啤酒的时候，大多数人可能没有意识到他们在商店和酒吧中所见到的琳琅满目的啤酒品牌实际上都是出自两家大型的跨国公司。它们实际上控制了超过80％的国际啤酒市场。

很多人多年来喜爱的啤酒品牌可能始终如一，但是在品牌的背后，啤酒工业与其他食品工业一样正在经历这全球市场化的变革。世界最大的啤酒企业 AB InBev正准备收购另一家知名啤酒公司Grupo Modelo。AB InBev拥有市场最畅销啤酒品牌百威啤酒(Budweiser)，而Grupo Modelo则拥有包括中国的青岛啤酒(Tsingtao)，还有Pacifica, 科罗娜（Corona）等著名啤酒品牌。美国司法部在过去的十年里对外国公司收购了似乎所有的美国啤酒制造商没有采取任何行动，但是这一次美国政府却在今年一月份采取行动阻止了百威和科罗娜的合并计划。

虽然AB InBev似乎愿意和美国政府达成某种协议来平息政府的关注，它们表示愿意重新考虑原来的重组计划（这包括出售一个啤酒制造工厂并出售科罗娜和Modelo在美国的品牌经营权），但是AB InBev依然牢牢的控制着美国的啤酒市场，它们几乎有能力可以决定哪个品牌可以销售并可以单方面提高价格。

总部在比利时的AB InBev和总部在英国的SABMiller是实际上的啤酒业龙头。AB InBev在世界范围拥有超过200个啤酒品牌，其中包括了著名的百威，贝克等， 而SABMiller则拥有367个品牌横跨六大洲。于此形成对照的是接近2000家小型的独立啤酒制造商只占了不到6％国际市场份额。

为什么我们要关注到底是谁在背后掌控了我们的啤酒呢？ 按照最近的一份新美国基金(New America Foundation)的报告，啤酒业的合并已经导致了更高的价格和更小的消费者选择范围。在2008年 AB InBev收购了Anheuser-Busch以后，Anheuser-Busch和MillerCoors之间长期的价格战结束了，而两家啤酒几乎在同一时间开始提价。

更坏的情况是，并购垄断行为已经在整个食品业扩散。当一些大型公司拥有和控制了我们的肉类，牛奶和其他食品，这对消费者和为我们提供食品的农民都是不利的。大型公司可以决定所有的市场因素从价格到分销供应。消费者和制造商别无选择只能遵守它们的规则。市场失去了公平竞争的环境。这些高度集成的大型食品公司正在成为食品寡头(Foodopoly)。这些寡头公司几乎控制了我们所吃的食品的所有生产过程，从播种直到摆上餐桌。

那末现在我们的食品业到底有多集中呢？在美国市场三分之二的猪排出自四家公司：Smithfield, Tyson, JBS和 Excel。牛肉市场就更集中，四家公司掌握了80％的美国牛肉市场。在如此集中的市场，这些大型的公司已经控制了整个市场的行为和规则，从消费者到农场主都只能遵守他们的规则。这就是为什么一个养鸡业者只能从12个肯德基鸡块中拿到25美分（家禽公司拿到了3到5美元而肯德基在大城市的售价是14到16美元）。

当你看到在超市中琳琅满目的商品在背后实际是仅仅由少数几家公司来供应的时候，你就可以理解为什么小型公司没有生存的空间。在过去的十年，最大型的食品和农业企业已经改变了整个市场政策，这些超大型公司正在越来越狠的压榨农场和养殖业者。家禽公司给养殖者的收购价越来越低，但是养殖者必须要把他们的家禽卖给这些家禽公司才能进入市场。而消费者并没有从这种低价收购中得到任何好处，真正得益的是中间商。

谁在背后拥有你所饮的啤酒似乎对你并不重要，但是谁在背后控制整个食品业就不是一个可以一笑而过的问题了。政府必须采取更加积极的行动来防止食品寡头企业的形成和保护消费者。美国司法部阻止啤酒业的合并正当其时。