微信5.0版本把微信公众号折叠到订阅号和服务号里,很多媒体人很失落。这个话题比较宏观,我就不掺和了,说说我自己是怎么运营公众号的,这些是我在实际运营过程中总结出来的一些经验,肯定还有不完善的地方,但或许可以给大家一些启发:大的宏观机制你无法改变,但你可以把注意力放到产品(微信公众号)上,多想想怎么做好内容和用户互动。
作为互联网从业人员,尤其是PM和设计师更需要对新鲜事物保持敏感、好奇和深入思考。申请公众账号的初衷,就是为了学习思考产品逻辑,因为只有不断去用,去尝试,才会了解为什么这样设计,是不是还有不够方便完善的地方。另外,也是因为自己平时更多侧重产品设计,对于产品的运营推广接触比较少,希望借此机会来提升产品运营能力,纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行,只有实践才能出真知。
营销方法
- 话题营销
营销的本质是制造差异,有了差异才有传播点。推广自己的微信公众号需要贴二维码,但微信公众号有上万,怎么让自己的二维码脱颖而出呢?后来看到别人的二维码都是静态不会动的,于是我就决定让我的二维码要动起来(看不到动态图点击这里:http://t.cn/z8cvvi7),这样一下子就和别人不一样了。别人的二维码都不够屌,我的二维码就要够屌够有趣。于是有了下面这个二维码,我在微博里传播,有人神回复:“很屌的二维码,它教会我们,不要只顾着打炮,看好自己的鸟。。。”所以,只要你的东西有趣,具备话题点,就有人帮你传播。我在某BBS论坛贴了这个二维码,起了个“雷人”的标题吸引眼球,结果竟然收到了七百多个回复!
- 事件营销
比如微信5.0出来时打飞机非常火,我在知乎回答了 微信 5.0 里的打飞机游戏是谁做的 ,几小时就获得了上百的赞同,我就迅速在微信里面组织了微信打飞机的技巧等做成一个专题,并在知乎里面提示关注并回复“八卦”了解更多打飞机背后的八卦、技巧,从而把大量关注这个问题的知乎用户引流到我的微信里。这个时候就考验你对事件是否足够敏感,是否具备好的执行力。
- 渠道推广
上面的二维码容易吸引眼球,但无法表达我的微信公众号的一些内涵,于是我又设计了如下公众号,同样要求与众不同。你可以看到二维码中写着“好设计,更有爱”,边上还有一个iPhone手机,手机中的笑脸象征着有爱,灯泡象征着创意和灵感,手机标识表明关注移动互联网,右侧画着拿着工具的猿人,隐喻使用工具(思考)让猿从动物进化为人,希望能引发大家对设计、对体验的思考,做出有爱的好设计,一起进化。
我整理了一个产品经理必读书籍系列然后上传到网盘、包括QQ群共享里,甚至群邮件里。发群邮件里措辞很重要,不然会被群主屏蔽掉,有两点要注意:第一你的东西确实对大家有帮助,第二就是措辞,表达出来这个东西怎么对大家有帮助,而不是一味宣传自己。
我在PDF的页脚上加上水印。一开始加的是文字水印,后来发现单纯的文字不能引起视觉上的刺激,就添加了一些小图片。包括措辞也不断修改,最初的版本告诉用户关注我的微信公众号有什么什么好处,然后仔细想想这个完全是站在我自己的角度,我希望他关注微信号,应该换位思考,告诉他想要什么什么(这个什么必须是他感兴趣的)只要关注我的微信号即可。虽然只是调整了句子的结构,虽然是一个意思,但却是思维模式的改变。就是通过这样的方式不断的迭代修改。在极客公园、钛媒体等科技媒体发表文章,还有我自己的微博背景图、个人介绍甚至邮件签名里都会贴上二维码或微信号。文章质量高传播广也能带来一定量的用户。其他渠道虽然短时间内不能带来大量用户,但这是个细水长流的过程,积少成多。
用户互动
吸引了用户只是第一步,是基础,吸引来用户,还要用好的内容和互动把用户真正留住,这个是长期的过程,但也有一些技巧可循。我个人是把微信号当做产品来做,把粉丝当做自己的用户和朋友来对待,我个人更喜欢称他们为我的用户,而非粉丝,因为粉丝的称呼好像感觉他是仰视你的。但用户则是平等的。
- 重视每个用户
电影寿司之神里面说,如果你喜欢你的工作,你就会不知疲倦,从里面获得成就感和满足。每个原材料你都会挑选最好的,每到工序你都会不断思考怎么做得更好,给用户带去更完美的寿司。
其实做产品也是相同的,你从用户大段的回复中、从阅读、认可甚至挑战你的观点,你都会获得满足。之前我在某科技网站上发表了一篇文章,一些观点有个用户不认可,半夜12点给我发了四条建议,1000千多个字,措辞也很不友好,一开始我很生气,觉得对方挑衅我,立即逐条反驳。后来仔细想想,自己其实做的不对,别人半夜十二点来给你提建议,无论对与不对,你都应当静下来来想想。何况我的观点不一定是正确的。
对于用户的消息我会尽量做到每个用户必回,如果粉丝数过多做不到也要都看过,并统一向他们解释
意见都看过了。尤其是大段的文字回复,看到的时候很感动。要知道,手机上输入很不方便,但用户输入这么多文字,就是对你的认可,或者对你提出衷心的建议。当发现用户发重复消息时(通常意味着他很无聊),我给他讲笑话。当有些用户升级iOS7丢失了一些微信表情,我找来下载地址发给他。对用户的声音及时反馈。因为微信后台的限制:必须电脑登录,所以他们回复而我又不在电脑旁时,我就设定了自动回复,让他们可以有急事可以私信我的微博,因为微博随时随地用手机就可以上。
- 突出个人风格
媒体网站会尽量移除个人风格,但这却恰恰是个人运营的公众号最大的特色:告诉他们你个人的想法、状态等,这样用户感觉到呈现在自己面前的是有个性的人。这是一个信仰缺失的年代,这个时代的用户和消费者比以往任何时候都渴望得到认可。这也是为什么像海底捞、黄太吉、三只松鼠坚果等越来越多商家因为卓越的体验而成功。这是时代和社会的大势。大家已经厌倦了诸如“你的意见我们已经记录,谢谢反馈”之类的冷冰冰的毫无感情的套话、官方答复。
比如上次杭州暴雨,我在推送的文章末尾提醒大家路上积水很深,回家注意安全。虽然这种提醒不一定有实际用处,但是他们能感觉到有人在关心他们,他随手关注了一个微信号却获得了一个从未见过面的人温馨的提醒,内心是温暖的。
- 超越预期
前段时间在微信里搞了个关注送书活动,说给他们送出我个人很喜欢的《简约至上》,讲交互设计的。后来筛选出名单后,另外给每人额外赠送了一套彩色的长尾夹,还有一张明信片,虽然这增加了我的时间和金钱成本,但却可以给他们带来惊喜。后来活动结束了有个朋友知道了,就关注了我微信来问:“请问,您之前赠阅的《简约至上》还有没有呢?我好感兴趣”虽然活动已经结束了,但我还是单独买了一本送给她!如果多花几块钱可以让这个朋友对感到很满足,何乐而不为呢?这个和老罗买手机送给热心的朋友刷锤子OS是一个道理,当然我是后来才想到两者异曲同工。
- 制造悬念
上面的明信片其实也有很多值得说道的地方。首先这个是很有意思的微信刮刮卡明信片,我把自己的祝福写在明信片的绿色的微信语音泡泡上(因为是通过微信结识的所以采用微信泡泡明信片的方式),对方只有刮开才能看到,感觉跟买彩票一样带有悬念。我在写祝福的时候就在想,我收到怎么样的明信片才会惊喜呢?然后不断琢磨,想到每个用户都是与众不同的个体,要给他们打造独一无二的体验。明信片的邮编0我都画成了表情符号,在明信片里把写上了来自“你猜多少”公里外的祝福。因为每个人和我的空间距离是不一样的,这样他们可以感受到我这份明信片是专门写给他的。
我在每张明信片的末尾会写上我的名字,其实就是为了告诉他们公众号后面的我是个有姓有名的人。在寄出后,我会告诉他们,让他们有所期待。这个活动相当成功,收到明信片的不少朋友都热情地回复我:“Wow,挺有趣,此时此刻的心情:小确幸。真的不会想到能收到陌生人这么有心的一份礼物~又相信世界充满爱了。”有个朋友说在心情不好的时候收到你的书和明信片真是温暖,甚至还有人不舍得刮开。你看你花时间做了个事,却给别人带来了这么多温暖。其实他们不知道的是他们也给我带来了快乐,看到自己的劳动成果能得到他们的认可,这是一种莫大的幸福。制造悬念,是为了让一切变得好玩。包括利用微信本身的一些彩蛋来互动。
- 关注细节
细节其实很重要,虽然不少细节你做了,但用户并不知道你的考虑或者背后的故事。上面的明信片原本我可以直接夹在书里寄过去,但我特意在给每个明信片套了个信封或者保护袋,为什么?绝大多数粉丝他们不知道,以为我随手为之。其实我是担心刮刮卡外面的涂层在物流运输过程中碰撞被挂掉,完全影响了他们收到卡片时的心情。
我所有推送的文章,都要先发给自己测试,从标题、措辞、排版、图片的选择等等,每个细节都力求做到最好,所有的都会先发到自己手机上预览,有时候一篇文章要发给自己测十多遍。 在文章里面发些很酷的配图,要和文章主题有关系,这样粉丝们更愿意看,首先看图就吸引住眼球了,接下来才是文章质量。
不用过多的图,图片在不影响阅读的体验下尽量压缩,避免加载时间过长用户中途就放弃了。在文章里面突出重点,文章过长有时候用户会被各种事情打断,也不一定有耐心看,这时候突出重点,把纲领性的话和重要的句子通过字体加粗、变大等方式凸显出来,节省用户的时间。
最后,不要把他们当做粉丝,把他们当朋友去对待,一切都简单得多,你也能从中获得快乐。
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