开始前先让你了解:强固(坚强)、脆弱、反脆弱指的是什么，如下说明:
有一位在投资银行工作了二十年的人资主任，工作十分稳定，每个月都有如预期中的收入，但是忽然之间发生了一次金融风暴，他瞬间失业，收入直接归零，而且回复原来收入的机率很低，这就是”脆弱”。(如下图)
而计程车司机的收入，虽然也会随着景气循环而有高高低低，但基本上长期而言他的收入会是相当稳定的，只要他天天开车做生意，好日子、坏日子、一般日子的收入长期平均会是不受外界影响的(除了战争、毁灭性天灾等例外)，我们称之他非常"强固”。(如下图)
而”反脆弱”又是什么? 举我个人当例子，我是一个上班族。在过去十多年来，我换了至少三十个以上的工作(但都在营销领域)，随着时代与趋势的转变(当然也包括运气)，我不断的适应与修正、不断的尝试与犯错，每一次的错误都让我的专业更为精进，越打击越坚强，注意这与上述”强固”的概念不同，反脆弱只的是自我修复的能力，从每次伤害中复原并学习，变得比之前更有韧性。
而通常我们的营销方式是非常“脆弱”的(如下图)，我们用已发生的事去推测未来的未知，基本上你的营销企划是瞎扯淡、凭个人主观意识去猜测出来的，就算你运气好有一次不错的成绩，通常下一次你的运气就不会那么好了。(我们在此不讨论”强固型”的企业如石油公司，但时间一拉长他们也相当脆弱)
在上面这一张示意图，就是我们一般企业在做的规划，线性而稳定，这就类似稳定的上班族走在机率的钢索之上，只要任何一个环节出现未预料到的错误，整个计划就会出现毁灭性的偏差，若企业在此投入过多资源时，此错误将可能使企业整体崩解，所以我称之为”脆弱的营销”。
(基本上你无法预知任何事情，例如911、金融风暴、塑化剂引发食安问题、某种破坏式创新技术的突破点等等，不可知的变因远高于你知道、可控的。)
那么”反脆弱的营销”会是什么样子? 如下图:
一个营销团队我们可以将他看成一个有机体，所谓有机体是会自我修复并且修正学习到更强壮的下一阶段，例如你持续做重量训练，你的肌肉会越来越发达，有些较脆弱的细胞会死亡，进而被较强壮的细胞所取代，而整体的肌肉组织由于弱的细胞都被淘汰了，留存下来的细胞强度平均而言会提高。
因此一个营销团队应该内含许多小细胞他们彼此竞争，对于营销策略的方向、方式各自发展，各自「Try & Error」，较差的、无法说服别人的、错误的小营销细胞将会不断的被淘汰，让整体营销策略更强、更反脆弱。
小细胞会不断的犯错、不断的死亡，但是营销小细胞死亡后会留下基因(也就是”资讯”)，这个基因会因为之前的犯错修正基因本身的基因密码，让新生的细胞拥有进一步的抵抗力不会犯上一代出现过的错误，这就是”进化”，重点在于动态持续的进化过程，不能出现大规模的错误造成整体死亡，错误必须是有限度的。
我们将这个概念放大到整个经济环境不只局限在单一企业来看，会是如下示意:
尼采: 杀不死我的，使我更强大。
在这里我们的解释为:杀不死我的，并没有使我更强大，而是因为我比别人更强大而逃过一劫；但是它害死了别人，整个群体现在平均比以前更强大，因为弱者不见了，有人付出代价让整个系统得以改善。
较弱的企业会被淘汰、死亡，而让经济环境整体更强，杀不死我的会杀死别人，并使我更坚强。
(现今台湾政府对企业的补助、减税、优惠贷款，所谓这些企业大到不能倒，就是导致台湾经济停滞不前，无法往下世代进步的原因，南韩大力扶植三星的最终结果也将会出现严重后遗症，当三星出现问题会导致整个南韩经济毁灭性的后果，也就是三星很坚固但并不反脆弱)
小至个人到部门、企业乃至整个国家、世界，都必须理解”反脆弱”的重要性，随机与波动是反脆弱的必要条件，你必须承受一定程度的随机伤害、波动影响，从中去进化成长才能抵抗不可知的未来变化，概念上很像台湾常有小型的地震去释放能量，若是数百年来完全没有小地震，一旦发生地震将会是毁灭性的破坏。
现在的经理人常常致力于避免随机、波动等不可控的变数，他们会尽可能将变动压制不让问题发生，例如葛林斯潘用大量印钞票去延后掩盖经济衰退的波动，但是问题并未解决，只会延后发生，并且其破坏性将猛增至灾难性的后果，所以你应该接受随机、波动等不可控的因素在你的营销计划内，不要妄想预知未来，营销是一种现象学，不是理论与预测，它是直觉的观察与经验。
你需要以有机体的方式去适应这个世界接受随机与波动，建立能够不断的「Try & Error」的环境，避免成为一间脆弱的企业或个人。
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